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        品牌大咖說|唐承財:“爾濱”出圈,城市如何把“流量”轉化成“留量”?

        2024-01-05 15:31:30 中新經緯

          中新經緯1月5日電 題:“爾濱”出圈,城市如何把“流量”轉化成“留量”?

          作者 唐承財 中新經緯特約專家、北京第二外國語學院旅游科學學院教授

          唐承財

          近段時間以來,“南方小土豆勇闖哈爾濱”引起了關注,不少南方游客前往哈爾濱體驗冰雪文化和東北民俗風情。據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數據測算,2024年元旦假期3天,哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次,實現旅游總收入59.14億元,游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。

          哈爾濱緣何“突然”走紅?

          應該說,哈爾濱的出圈并不是一個“突然”的現象,只是一件必然的事情上疊加了一點偶然性。

          首先,它能成為吸引、承接這樣多游客的旅游城市是具有根底的。黑龍江有“冰雪之冠”的美譽,哈爾濱依托得天獨厚的地理優勢和冰雪資源,形成了獨特的資源和產品。近年來,哈爾濱統籌發展冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游等四大重點冰雪產業發展集群,成為帶動冰雪旅游的根底。哈爾濱的冰雪產品、冰雪文化已經積累了比較豐富的經驗,比如,央視春晚的哈爾濱分會場也曾設在冰雪大世界。

          其次,東北的冰雪經濟發展有著政策的引導與支持。2023年9月召開的新時代推動東北全面振興座談會指出,“依托東北的生態環境和生物資源優勢……發展冰雪經濟和海洋經濟”,有豐富冰雪文化的哈爾濱,可以找到一個激發冰雪旅游的“引爆點”。

          再次,哈爾濱用自己熱情的“東北服務”,并學習了淄博城市旅游管理的經驗,承接了超規模的游客量。實惠、熱情是許多游客到哈爾濱游玩的感受。在快速走紅的過程中,哈爾濱還學習了淄博旅游爆火時期的一些經驗和服務理念,一些承接內部會議、住宿的酒店以相對合理的價格銷售給了游客,在旅游酒店無法承接超量游客時作出了快速的合理響應。此外,當地文旅部門根據游客網絡評論的建議,迅速做出積極響應和安排。例如,有游客提出在索菲亞教堂拍夜景時拍不到月亮,哈爾濱就用無人機將一輪直徑5米的“人工月亮”懸掛到了40米的高空中,獲得了游客的好評。

          最后,哈爾濱的走紅還有市場的推動因素。在疫情期間積攢的出游需求,可能由于人們身體還在休養、“錢包”還在恢復等原因,在疫情過后并沒有迅速爆發,而當前正是冬季旅行出游的時機。種種因素疊加,哈爾濱走紅成為一件具有多種偶然因素的必然之事。

          如何打造長期的城市品牌?

          在快速走紅的同時,哈爾濱也迎來一些“冷思考”。如何避免爆紅后旅游市場又快速冷卻?如何把城市“流量”轉化為“留量”?這些問題不單是哈爾濱一個城市需要思考的,也是值得眾多旅游城市思考的問題。

          筆者認為,“網紅”城市想要打造長期的城市品牌至少需要注重三點。

          第一,抓住城市獨特資源。每個城市都有自身獨特的資源和文化。有的城市可能是森林型,如伊春就是黑龍江重要的森林生態旅游區,在森林文化這部分就能做得比較有趣;在南方的一些城市,如廈門作為濱海城市,可以依托濱海文化發展獨特城市產品、服務。挖掘好獨特的資源與有趣的文化才能打造出城市特色品牌,比如福建多山、多水、多綠造就了很高的森林覆蓋率,就提出“清新福建”的形象口號,讓人很容易記住福建的城市品牌和它的城市特點。

          對于哈爾濱,在打造城市品牌時就可以結合豐富的冰雪資源(冰雪世界、冰雕、冰雪游園會、滑雪場等)、東北民俗風情和民俗文化(少數民族文化、東北文化),再融入有意思的網紅元素(一些地方在服務上稱女游客為公主、凍梨切開等),吸引游客、快速出圈。

          第二,打造城市核心競爭力,堅持創新。一些城市在成為熱點旅游城市后快速“冷卻”,或因為城市不具備難以復制的核心競爭力。在一定程度上,淄博正在經歷這個難題。淄博在城市管理、服務意識等方面經歷了巨大的改變,做出了不錯的成績,但淄博出圈的核心產品——“燒烤”是一個比較容易復制的產品,較難在相當長的時期內保持獨特的城市競爭力。在這一方面,東北冰雪資源、冰雪文化、冰雪旅游、冰雪服務在區位、市場、品牌等方面有一定的地位,形成了較強的城市競爭力,應當抓住這獨特的優勢。同時,核心競爭力還對城市創新發展提出更高要求。只有堅持不斷創新,把核心競爭力做實做強,才有可能源源不斷地吸引廣大游客,提高游客回游率,避免特種兵式打卡游、回游率低等情況,避免旅游市場短暫虛火的現象。

          第三,打造城市品牌,需要長期堅持下功夫。城市品牌的建設是一個長期的過程,城市品牌不宜反復變更,要始終圍繞著城市文化積淀去建設。城市經營管理者可以在時代的引領下,因時制宜地做一些符合市場需求、消費者偏好的調整與更新,但不應偏離城市的自然本底資源與文化機理脈絡。此外,還要注意在打造城市品牌中堅持長期傳承、大力弘揚城市文化。比如,在疫情期間,哈爾濱旅游市場也受到了較大的沖擊,游客數量明顯減少,但冰雪大世界已連續舉辦24屆,疫情時也未間斷,這對冰雪文化和冰燈冰雕制作技藝非物質文化遺產的傳承非常重要?梢,在城市品牌建設過程中,投資盈利、經濟效益只是某些方面,堅持做弘揚、傳承城市文化的工作對城市品牌建設更為重要。(中新經緯APP)

          本文由中新經緯研究院選編,因選編產生的作品中新經緯版權所有,未經書面授權,任何單位及個人不得轉載、摘編或以其它方式使用。選編內容涉及的觀點僅代表原作者,不代表中新經緯觀點。

        責任編輯:張芷菡

        來源:中新經緯

        編輯:鄭錚

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